La conjoncture donne à la MDD un nouveau souffle qui va hydrater bon nombre de PME et ETI. Mais cette négociation continue à ressembler le plus souvent à un appel d’offres inversé, où le distributeur dicte tout : recette, prix cible, conditions logistiques, promotion, … et le fournisseur exécute ou pas. Autant dire que la notion de « négociation contractuelle » passe pour une incongruité et est très peu revendiquée par les fournisseurs. Le terme même d’« appel d’offre » fait référence inconsciemment au Code des marchés publics et conditionne le compte-clef à donner une réponse binaire sur un cahier des charges peu ouvert à l’échange.
Or, la finalité de la MDD n’est plus, depuis longtemps d’être une contremarque. C’est aujourd’hui une vraie « marque d’enseigne », au cœur de la stratégie client et de la stratégie du fournisseur. Elle doit être gérée à travers un contrat discutée de production et de service à long terme (de même qu’une agence de pub gère la stratégie de la marque avec son propriétaire)
Et cela change tout.
➡️ Le fournisseur n’est plus un simple sous-traitant, mais un co-contractant,
➡️ Le fournisseur est un partenaire de création de valeur spécifiquement pour une enseigne. Ce qui signifie que le courant d’affaire, ainsi créé, doit être stable et prévoir des engagements précis de l’enseigne en terme de volumes et de chiffre d’affaire pour le fournisseur.
➡️ Il est nécessaire de partager la notion de coûts complets et coûts d’opportunité : cela signifie que l’immatériel doit faire, au même titre que le matériel, l’objet d’une valorisation. Que vaut ( et lui coûte) la capacité des fournisseurs à aider une enseigne à positionner sa marque versus ses concurrents ?
➡️ La posture du KAM- marque d’enseigne est celle d’un co-pilote de la performance de l’offre et il doit être arrimé dans l’enseigne pour y partager tous les leviers disponibles (analyse de valeur, approche catégorielle, analyse concurrentielle, valorisation des contreparties …)
Mais aussi :
📌 Reprenez la main sur votre structure tarifaire : un prix d’achat peut-être finalisé en X fois net, mais avec la contractualisation de contreparties réels et sérieuses, notamment en s’appuyant sur le code de commerce que beaucoup de fournisseur connaissent mal, voire ignorent et qui, pourtant est d’application assez pragmatique
📌 Questionnez et analysez en permanence les performances de vos produits & leur cohérence vs le positionnement défini pour la marque d’enseigne
💬 Osez proposer, cadrer, et orienter. Car la Marque d’enseigne, bien négociée, est une source de croissance — mais pas à n’importe quel prix.
Les contrats de marque d’enseigne vont être de plus en plus challengés, notamment par l’agressivité des marques nationales ; le comportement de certaines enseignes s’affiche aussi dorénavant comme déloyaux en écourtant l’application de contrat pour rechallenger le marché par un nouvel apport d’offre…
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