La « saison des négos » en GMS approche avec toujours la même question dans les équipes commerciales des fournisseurs : « pires ou non que la dernière campagne »?
Sans préjugés de l’avenir, la crise va croiser la stratégie des enseignes sur 4 points :
-Elles ont fait le job de remplir les linéaires et ont basculé leur business model sur le digital. Dotées de cette aura, elles pourront demander une « juste compensation » de cet effort et de ces coûts. Elles sauront monnayer cette nouvelle proximité avec le conso.
-La hantise des PVC compétitifs va être leur enjeu majeur, repoussant, au moins temporairement dans le box, les autres actualités (RSE, Egalim, menaces juridiques, GMS…). L’entonnoir de l’achat pour dramatiser la déflation devrait bien fonctionner.
-L’approche même de la négociation distancielle peut donner lieu à une « low touchy negotiation » qui va favoriser des négociations plus « sèches ».
-Enfin, la crise sanitaire a été une bataille économique à la Pyrrhus. Les centrales appellent depuis juillet leurs « papa-fournisseurs » pour combler les trous des comptes d‘exploitation. Or, si certaines enseignes commencent à sortir du lot, la pauvreté des propositions de contreparties reste de mise. La GMS ne sait toujours pas négocier au mieux de ses intérêts car elle ne sait pas descendre au cas par cas de chacun ses partenaires. La réduction des effectifs en centrales ne va pas faciliter les choses.
COMMENT REEQUILIBRER CETTE APPROCHE ?
Sans trop espérer de la DGCCRF qui reste un allié aléatoire. Nous constatons pourtant que les lignes de négociation bougent depuis un certain temps. Principalement quand le fournisseur prend la parole pour parler de lui et de ses attentes au client. Pour cela, 2 axes « marchent » en cette sortie de Covid 19:
-Le KAM doit dépasser la seringue du prix d’achat convenu et réargumenter sur la rentabilité réelle globale de son dossier, notamment au travers des conditions d’achat, de sa force de vente et des fausses pénalités. Le fournisseur doit cultiver plus encore une négociation analytique par client …
-Les recours judiciaires que nous croisons, fondés sur l’imprévision ou la force majeure, nous semblent peu crédibles (et longs à construire). Si le KAM n’a pas chiffré, asséné (avec fierté !), au client dans le box et par écrit (courriers ou CGV), la violence de ses coûts exceptionnels. Il sait maintenant que son métier de fournisseur sera dorénavant plus instable à assurer face à toute nouvelle crise. Il est donc normal que l’acheteur et sa structure soient responsabilisés sur le danger pour la pérennité de l’entreprise. Une demande sans contrepartie réelle, à un moment de redressement économique. Que jamais l’acheteur de GMS ne puisse dire : « je ne savais pas » .