Les premières tendances se dessinent dans les négociations avec les CGV qui s’ouvrent avec les centrales d’achat. Entre l’acceptation de hausses partielles et le refus pur et simple de toute hausse en 2022. Les postures des enseignes se caractérisent par une grande diversité avec un point commun de questionnement. Comment introduire une négociation du partage de la valeur ?
La négociation 2022 va être particulièrement complexe pour la distribution, notamment au regard de 3 enjeux :
L’image des distributeurs
Exiger (parfois en conventions publiques!) qu’elles veulent de la déflation, et refuser ainsi tout mode de négociation. C’est prendre un risque aux yeux de la société civile d’apparaitre comme le liquidateur d’entreprises. Un message qui peut, de plus en plus facilement sortir des box (réseaux sociaux, … ).
Les contreparties positives
Focaliser la négociation sur un prix d’achat 3 ou 4 fois net. C’est montrer que la distribution est incapable de penser factuellement ce qu’est une contrepartie positive à proposer aux fournisseurs, alors que les leviers de créations de valeur, paradoxalement, pourraient se multiplier si les acheteurs étaient habilités à les chercher avec le KAM.
Un avantage d’Egalim 2
Enfin, voter la Loi Egalim 2 qui va sans doute assécher partiellement la manne facile des pénalités. C’est creuser l’incertitude financière des enseignes à un moment ou la multiplication des canaux de distribution va la contraindre à investir encore plus et plus vite dans de nouveaux réseaux, métiers…
Comment réagir ?
Pour le fournisseur, 2 orientations se confirment :
Intensifier l’analyse de valeur de sa production et distribution vers l’enseigne. Ceci pour proposer les leviers de baisses de charges positives et de développement des opportunités de sell out pour lui.
Piloter subtilement, avec les CGV, une révélation pudique de ce qui est naturel de demander à son client: des contreparties qui ne pourront être niées car réalisables par le distributeur, et leviers de sécurité juridique car l’expression des demandes économiquement non niables du compte d’exploitation des entreprises.
Olivier Lauriol
