Les congés d’été arrivant à leur fin, il est temps pour les directions commerciales des fournisseurs de se replonger dans la préparation des négociations annuelles avec les centrales d’achat et de préparer leur CGV.
Les 6 derniers mois nous ont apporté au moins 3 enseignements :
- Les situations de crises économiques sont comme les crises sanitaires : elles peuvent survenir et nécessiter des demandes de hausse tarifaires à tout moment, avec des à-coups inflationnistes sur lesquels les enseignes ont à se justifier (cf : Observatoire du suivi de marges). Il convient donc, dorénavant, d’anticiper ces situations par nature conflictuelles et sur leur traitement.
- Ce temps de la négociation « en rush » a posé beaucoup de questions sur sa cohérence avec le cadre juridique connu, notamment sur l’intangibilité des contrats du 1er mars ou sur l’application des pénalités logistiques. Il a fallu trouver des expédients pour prendre le relai du Code du commerce trop monolithique. D’où : l’émergence d’une « zone grise » de Droit qu’il faut dorénavant intégrer dans la négociation (FAQ de la DGCCRF, charte du 1er mars 2022, positions prises par les médiateurs …).
- Les distributeurs français se sont montrés encore une fois déconcertant dans leur approche de ces négociations de crise : mauvaise foi, temps de négociation très long, attitudes clairement prédatrices de certaines enseignes… Tous les comportements de l’« unfair négociation » ont été réunis, même si certaines ont, en définitive, plus joué le jeux que d’autres en acceptant une partie des hausses. D’où, le fait que le point de rupture économique a été difficile à ancrer dans les esprits des acheteurs et qu’il faut y remédier.
Ces enseignements doivent avoir une traduction sur les CGV 2023 et sur le territoire de la négociation pour tendre vers une négociation « normale ».
Pour cela, 4 conditions d’efficacité-clef sont à adopter :
- Elles décrivent les contraintes-métiers du fournisseur en termes d’appro et de production. Elles permettent ainsi de conditionner la centrale (achats, supply, catman…) sur ces troubles possibles et propres à la catégorie et au fournisseur.
- Elles décrivent les postures et contreparties possibles que le fournisseur cherche à partager avec les services de la centrale pour anticiper et désamorcer ces troubles.
- Elles décrivent explicitement les points de valeur de la marque qui ne peuvent faire l’objet de négociation : la valeur juridique (refus de la discrimination tarifaire, nécessité de la contrepartie…) ; la valeur commerciale (comment l’enseigne peut-elle bénéficier de la valeur ajoutée marketing, qualitative …de l’offre du fournisseur) ; enfin, la valeur partenariale (comment travailler sur la prévision du courant d’affaire, quel calendrier d’échanges et quel partage d’informations mettre en place toute l’année pour faire face aux crises…)
- Enfin, les CGV doivent définitivement être considérées, non comme un document dérisoire, mais comme une feuille de route utilisée toute l’année, revendiquée à chaque RDV pour devenir le « disque rayé » de ce qu’est une négociation « normale » selon la vision du KAM. Elles y développent cet esprit de « zone grise » qui traduit de façon spécifique au fournisseur le sens qu’il faut comprendre des notions génériques que sont celles du Code de commerce (déséquilibre significatif, définition de la contrepartie, point non négociable durefus de discriminer…).
